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“变则通”—改变品牌策略的理由和时机（1）
作者：赵英雄·品牌管理 日期：2008-7-27 字体：[大] [中] [小]
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变则通，通则灵，灵则达，达则强；对于一个品牌来说，每一种策略都要经受市场的洗礼与检阅。不是所有的品牌和它的策略都拥有一成不变的幸运。果断的改变品牌策略，有时是竞争态势下的迫不得已，而有时则是给品牌一个新生的机会。事实上，继续一个有缺损或是没有效果的策略才会是一个灾难。
那么，到底何时应改变品牌整合推广执行策略？
1、当品牌认同和执行表达不畅时
没有针对目标消费群体的认同和执行以及针对目标消费群体的糟糕表达，对品牌建设与传播来说都是一场灾难。前者不仅浪费资源，而确收效甚微，而后者则有可能造成消费者对品牌认知的混乱。当我们无法清晰地达成与目标消费者的沟通，也就是说，当我们的目标消费者无法清楚地认识品牌，了解品牌和他们的关系，认同品牌价值时，最实际也最可能的策略就是改变策略。以新的思想、策略、和更明晰、到位的执行重塑品牌形象。
2、当品牌认同和执行没有时代感时
市场不是静止而是动态发展的。随着高新技术的发展、时尚的变化，消费者的品位和价值观都会发生变化。当品牌认同与执行和时代脱节，不能很好的跟上消费者口味变化的节奏时，即使原先忠实的品牌拥戴者，也有可能瞬间背离。市场是残酷的，变化是必须的。世界著名的肯德基炸鸡品牌原先得益于其美国南方原驻民彼得的香草和辣味配方，80年代中期以后，健康意识增强的消费者开始联想到肯德基炸鸡高油脂和高热量而有所抵触。1991年，肯德基炸鸡决定随时代改变而增加“烤肉风味鸡”（rotisseriechicken）到菜单中。避开人们将肯德基与油炸食品的直接联想，并缩短品牌名为KFC，成功地形成了消费者新的认同。